Negli ultimi mesi Google ha introdotto nuove possibilità di interazione all’interno delle campagne Demand Gen, portando formati shoppable e QR code anche sugli schermi TV.
L’idea è quella di accorciare il passaggio tra esposizione e azione, permettendo agli utenti di esplorare prodotti o avviare un percorso di acquisto direttamente dal contesto televisivo.
È una novità interessante, soprattutto perché tocca uno dei temi più dibattuti nell’advertising degli ultimi anni: come trasformare formati tradizionalmente orientati all’awareness in strumenti più azionabili.
Ma come spesso accade quando viene introdotto un nuovo formato, la domanda più utile non è se “funzioni” o meno. La domanda giusta è quando ha senso usarlo all’interno di una strategia di advertising e che tipo di risultati è realistico aspettarsi.
La novità nelle Demand Gen
Con l’introduzione dei QR code e dei carousel shoppable nelle Demand Gen, Google amplia le possibilità di interazione su ambienti come la Connected TV.
In pratica, l’utente può passare dalla visione di un contenuto alla scoperta di un prodotto, utilizzando il proprio smartphone come ponte tra TV e navigazione.
È un passo coerente con la direzione delle piattaforme: rendere i formati più connessi tra loro e ridurre la distanza tra esposizione e azione.
Detto questo, non si tratta di una rivoluzione del funnel. È una nuova opzione che si inserisce in un sistema già complesso.
Cosa resta invariato
La prima cosa da chiarire è ciò che non cambia.
Il contesto di fruizione resta lo stesso: la TV è un ambiente “lean-back”, spesso condiviso, con un livello di attenzione frammentato e con una distanza fisiologica dall’atto di acquisto immediato.
Anche se il formato diventa interattivo, il momento decisionale dell’utente non cambia automaticamente.
Rendere un formato interattivo non sposta, da solo, l’utente in una fase più avanzata del funnel.
Questo punto è fondamentale per evitare letture sbagliate dei risultati.
Dove i QR code nelle Demand Gen possono avere senso
Inseriti all’interno di una strategia coerente, questi formati possono avere un ruolo interessante, soprattutto quando:
- il brand è già riconosciuto e non deve essere spiegato
- il prodotto è visivo e facilmente comprensibile
- l’obiettivo non è la conversione immediata, ma accompagnare l’utente verso un’azione successiva
- il formato viene usato come ponte tra awareness e consideration
In questi casi, il QR code non è un “acceleratore di vendite”, ma uno strumento per ridurre l’attrito tra esposizione e approfondimento.
Il valore non sta nel chiudere l’acquisto sul momento, ma nel facilitare un passaggio naturale nel percorso dell’utente.
Dove possono nascere aspettative sbagliate
Il problema emerge quando questi formati vengono letti come shortcut di performance.
Capita spesso che:
- vengano valutati solo su metriche di conversione diretta
- si confrontino con formati pensati per obiettivi diversi
- si sposti budget troppo velocemente sulla base di dati iniziali
In questi casi il rischio non è testare il formato, ma testarlo con l’aspettativa sbagliata.
Un QR code scansionato non equivale a un intento di acquisto.
Un’interazione non racconta, da sola, la qualità del percorso che seguirà l’utente.
L’implicazione di media buying
Questa novità non richiede di ripensare la strategia, ma di chiarire le aspettative.
I QR code nelle Demand Gen non sostituiscono nulla, aggiungono un’opzione in più, che può funzionare se inserita nel punto giusto del funnel.
Il valore non sta nel formato in sé, ma nel ruolo che gli viene assegnato. Capire quando usarli (e quando no) è una decisione di media buying, non una scelta di formato.